Dubbel, Dikste, Gratis, Naakt
Dubbel
Rinus Michels, en die had er kijk op, zei ooit: ‘Losse verkoop is oorlog.’ Geen middel wordt geschuwd in de kiosk, zeker niet de middelen die zich bewezen hebben. Het verschil tussen een goed verkocht nummer en een slecht verkocht nummer is soms 50.000 exemplaren, dus is strijd gerechtvaardigd.
Wat verkoopt? Bied je blad aan voor een euro! Dat werkt zó goed datalle concurrerende bladen er die week last van hebben. Wat verkoopt? Doe een cadeautje bij je blad. Kijk hoe men dat in Italië en Spanje aanpakt. Daar is het haast andersom: bij een cadeautje krijg je óók nog een blad. Deze week: uw blad met exclusieve tas! Deze week: uw blad met speciaal ontworpen slippers! De linkerslipper bij het ene blad, de rechterslipper bij het andere blad, om en om op de stapel in de winkel. Deze week: uw blad met designbikini! Het broekje bij het ene exemplaar, het topje bij het andere exemplaar. En dan ook nog in verschillende kleuren. (‘Mag ik vier exemplaren afrekenen? De andere bikini is voor mijn vriendin.’)
Wat verkoopt? Kwantiteit. Wat dat betreft is het feest in de kiosk, deze weken. De zomernummers komen eraan. Het blad Psychologie Magazine: Extra Dik Zomernummer. Viva: Met Extra ZomerDoeBoek. De bladen Red en Santé zijn deze maand zelfs volledig samengesmolten, en dus dubbeldik. Ook: De Dikke Zomer Story. Opzij: Dubbeldik Zomernummer. Weekend: Speciale Zomer Special. HP/De Tijd, Elsevier en Vrij Nederland zullen volgen. En dat deze speciale zomernummers niet dubbel zo dik zijn, maar gewoon wat dikker, maakt niet uit. Het is oorlog. En deze week is kwantiteit het creatieve wapen. Waar blijft het Dríédubbeldikke Zomernummer?

Dikste
Zeg als tijdschriftenmaker sowieso één keer per jaar: ‘Het Dikste Nummer Van Het Jaar’. Er is altijd een dikste nummer, hoe dun je ook bent. En, weekblad, als het bevalt: ‘Het Dikste Nummer Van De Zomer!’ ‘Van De Winter!’ Hollanders willen waar voor hun geld. (‘Let op, ik ben slim, ik koop alleen hun dikste nummer.’)
 
Gratis
Voor één euro, met een cadeautje, driedubbeldik, dan kom je vanzelf bij het woord ‘gratis’. Het woord gratis is voor Hollanders bedacht. Is je blad 200 pagina’s dik? Maak er voor één keer 150 pagina’s van en doe er een bijlage van 50 pagina’s bij. Deze week: ‘Met Gratis Bijlage! (50 pagina’s)’. Een paar oorbellen bij je blad? Zeg: ‘Met Gratis Oorbellen’. Of: ‘Met Gratis Literaire Zomerpocket’. Worden al die gratis pockets of oorbellen ten slotte toch wat te prijzig? Maak je blad die week dan wat duurder. Voor iets gratis willen Hollanders graag betalen.
 
Naakt
En of je nu veel of weinig te besteden hebt, het woord gratis doet wonderen. Klassieker: de kunstenaar ontwierp een exclusief bord (gebakken oplage honderd), genummerd en gesigneerd. Het chique restaurant stelde een viersterrenmenu samen, waarin de kostprijs van het bord was verrekend. En het superglossy maandblad deed de aanbieding. ‘Uniek diner, tachtig euro, en na afloop uw designbord (afgewassen) gratis mee naar huis.’ In een halfuur uitverkocht! Dit deden we dus nog een keer, en nog een keer en ook een keer bij Playboy. Peter Klashorst schilderde naakte Esther, die die maand ook op twaalf pagina’s in het blad te zien was. Ook hier: exclusief diner met relaties. En het bord, beschilderd met Esther, een limited edition Klashorst, aan het eind van de avond gratis mee naar huis. Bovendien zat Esther zelf het diner voor. Alle bordjes snel tot op de bodem leeg!

Twee covers, Olympisch
Twee covers
Hoe kom je aan een tijdschrift? Je bent abonnee of je koopt het los in de kiosk. Libelle heeft veel meer abonnees dan losse koopsters, bij veel bladen is het juist andersom. De abonnee krijgt het blad keurig thuis, de losse koper beslist elke keer in de kiosk. De strijd om de abonnee is dus een andere dan de strijd in de kiosk. In dat versierproces speelt de cover een belangrijke rol. En wat is het dus raar dat de brave bankzittende abonnee dezelfde cover voorgeschoteld krijgt als de kioskbezoekster met jengelend kind aan de arm en mijn trein gaat zo. Dus: twee verschillende covers maken. Een losse verkoopcover en een abonneecover. Veel tijdschriften doen datal door alleen voor de losse verkoop een cover met outsert te regelen. Nu 1 euro! Schreeuwtekst s.v.p. Fluorescerende kleuren! Zet de minst getalenteerde vormgever op deze klus. ‘Bij het betreden van de boekhandel werd mijn oog getroffen door een verzameling felle, scheelmakende kleuren.’ De vaste abonnee krijgt het blad die week zonder extra verkoopflap, zij wordt al opgewonden van alleen het logo; een agressieve benadering kan alleen maar irriteren. Twee verschillende covers maken is financieel steeds haalbaarder. Het blad Yes drukt gewoon voor de losse verkoop groot ‘Nu 1 euro’ op de cover, de extra flap is daar bijna ouderwets geworden. Het Amerikaanse Ladies Home Journal deze maand: Obama en zijn andere running mate, zijn vrouw, groot op de cover. De abonneecover is beschaafd, de teksten links, keurig op een rij, fluisterend komt het blad at home. Maar dan de losseverkoopvariant: wervend, één grote tekst als eye-catcher, veel afwisseling in letterkorpsen, een opvallende cirkel rechtsboven, een uitroepteken, een vraagteken, een getal. Koop mij! Mis mij niet! Bovendien: rechts een foto-inzetje van een lekkere appeltaart, met scratch&sniff. Krab&ruik. Krab even op het fotootje en je ruikt de ovenverse taart! Je staat in de winkel en al je zintuigen worden bestookt. Inderdaad: wat raar, om niet te zeggen sullig dat de beoogde losse koper in het algemeen nog steeds dezelfde cover ziet als de afwachtende abonnee.
 
Olympisch
Wat is een mooie carrière voor een olympisch kampioen? Om te beginnen kom je natuurlijk als jonge sportster op de cover van Tina. Als je ouder wordt op de cover van Cosmogirl. Daarna op de cover van Viva of, als je braaf bent, op de cover van Flair of Vriendin. Vervolgens esta of Opzij. Niet vreemdgaan want dan komen Story en Privé. Een baby? Daar is Ouders van nu. Een beetje glamour in je lijf? Esquire, Glossy, Beau Monde. Nóg meer glamour in je lijf? Playboy, FHM. Iets te vertellen? Elsevier, Marie Claire. Al een tijdje echt beroemd? Gasthoofdredacteur! Nóg ouder en je blijft bekend? Plus, Zin, Avrobode. En ten slotte, ver na je carrière belt het kwartaalblad Over Vroeger. Voor covermakers luistert datallemaal heel nauw, je vergist je snel. Het verschil tussen Elle en esta is soms het plotselinge bezit van een baby. Iemand kan zomaar ‘uit’ zijn, opeens zijn er nieuwe doelgroephelden. Ik had een afspraak met Ard Schenk, op mijn werk. Ik vroeg de stagiaire om Ard bij de receptie op te halen. Maar ik merkte aan haar (twintig, intelligent, van de wereld) dat ze nog nooit van ene Ard Schenk gehoord had. Schaatser? Olympisch goud? Dus zoiets als Sven Kramer? Twee oudere redactrices gooiden hun atv-dagen om, de volgende keer wilden zíj naar de receptie. Maar de twintigjarige mompelde alleen maar: ‘Ik geloof dat ik vanavond iets aan mijn moeder moet vertellen’ Ja! Ard, nuchter, kende het verschijnsel. Hij zei: ‘Maar weet je wat wél erg is? Die jonge agentjes van tegenwoordig kennen me ook niet meer. Vroeger kreeg ik nooit een bon. Ze hielden me aan, herkenden me, vroegen een handtekening en wuifden me weg. Nu vraagt zo’n motoragent naar mijn naam en noteert stoïcijns: A. Schenk.’